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洞察四個營銷思維背后的邏輯問題

時間:2018-08-02 16:58:21 來源:網絡
營銷是個復雜而系統的工程。

很多企業家和營銷人在實際營銷工作中,一般情況下總是嘗試通過不斷的試錯,來找到更適合企業的營銷方案。當耗費了大量的人力物力摸索出一條營銷的路徑時,由于缺乏正確的理論指導,往往身在迷途而難以知返,最終推出的產品投放市場,卻發現市場不接受、被競爭對手搶先占領了市場等諸多問題。

那么,營銷到底有什么難以琢磨的邏輯?讓很多營銷人總是與正確的道路背道而馳。

我根據自己近10年的學習和實踐經歷,簡單梳理了一下營銷工作中的四個營銷思維,無論哪一個似乎都可以指導一位營銷人走在一條看似很對,有時又不對的道路。但無論怎么說,我們總認為營銷的本質沒變,洞察人性的路徑變了而已。

可是,你無法透過現象看本質的話,怎么能夠洞察到營銷背后的真正邏輯呢?

我們可以剖析一下這四個營銷思維背后的邏輯問題。

產品思維

產品思維是營銷工作的金剛鉆。俗話說“沒有金剛鉆,別攬瓷器活”,說的就是這個道理,優質的產品和服務是企業發揮其社會價值的主要途徑,企業面向市場投放的任何一個產品,都必須是滿足目標消費者需要的。馬克思說,唯有產品具備了使用價值,才能實現從商品到貨幣那驚險的一躍。

成功的產品具備哪些特性呢?

比市面上的產品更好一點
為什么要跟市面上現有的產品比較呢,因為我們推廣新產品所需要替代的是消費者當前所擁有的選擇。任何一個新產品的出現,如果不能有充分的理由讓消費者改變原有的消費習慣(我們要假設我們的消費者是很懶惰的),他們是不會輕易做出一個改變消費習慣的決定。

舉例說明,蘋果手機的出現,讓一部分消費者感受到智能手機相對于功能機的體驗感,所以這些消費者愿意付出更多金錢,也要買一部使用感好,亮出來很有面子的一款智能機。小米手機推向市場的時候,國內的智能機市場已是蘋果、三星、金立、聯想等國內外品牌充分競爭的局面,小米手機打著“為發燒而生”的口號,讓小米手機直接定位為具有超高性價比軟硬件配置的智能機新選擇,賣點只是比同類產品性價比更高,僅此而已,一次次排隊瘋搶新品的狀況,讓小米模式成為“饑餓營銷”的最佳案例,小米手機也一躍成為近幾年國內手機出貨量最多的品牌之一。

比消費者想要的更多一點

喬布斯曾說:“消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。”作為一個產品經理,我們要比消費者本身更了解他們。

在蒸汽機未出現之前,當問消費者怎么才能跑得更快一些呢,消費者往往會說:“我可能需要一匹快馬。”蒸汽機出現之后,消費者需要的是一臺蒸汽機車,然而當時的消費者并不會知道,再過幾百年會有高鐵、飛機等交通工具能夠讓自己跑的更快一些。

共享單車的出現,解決了人們出行最后一公里的痛點。然而在共享單車未出現之前,人們是如何解決出現困擾的呢?

步行、公交、出租車,甚至還有一些摩的、三輪車等,這些解決方式能夠解決最后一公里的出行困擾,但同時面對的困擾也有很多,消費者往往是被動接受解決辦法,尋找解決辦法的任務就交給了創業者和營銷人。你需要更懂消費者,給他們比想要的更多一點。

比自己以前的產品更好一點

如果說這個世界最不需要改變的產品,我想估計只有可口可樂了吧。而其他產品都必須不斷地迭代升級,以換取消費者對自己的選擇權。這是為什么呢?

邏輯在于在同質化競爭下,每個廠家都在通過研發努力實現產品的創新,以創造新的消費空間,消費者是不容易被滿足的,消費者不喜歡改變,同時更厭倦千篇一律。

你發現沒,你手機上裝的所有的APP都在不定期迭代更新,所有的產品每過一年都會有新的包裝,讓消費者覺得“你看,我一直在改變”。這樣的舉動,目的是點燃消費者的好奇心,“我又變了新的花樣,選擇我,你會得到更好的體驗哦!”

只要做到以上三點,相信你的產品至少已經與98%的同類產品不一樣了,已經具備了營銷成功的先決條件了。

用戶思維

用戶思維,即心中有用戶,所有的一切營銷工作,都是站在用戶的利益上展開的。

傳統企業的經營者往往抱怨市場不好做,公司的產品進入市場后,經銷商和消費者并不買賬,產品質量也沒有問題。問題出現在沒有用戶思維,一味地站在了企業的角度上進行營銷,get不到消費者的關注點,也就無法占據消費者的心智。

用戶思維,體現在溝通上
我們生產的產品就是俞伯牙搗鼓出來的音樂,而潛在消費者就是聽音人,我們傳達的每一個音符,都渴望得到消費者的回應;當然,消費者的一些訴求,也期望得到企業的回應。偉大的公司總是能把握住消費者的心弦,彈奏出一曲蕩氣回腸的高山流水。

江小白作為區域性白酒品牌,在2017年一躍成為網紅級的白酒品牌,現象級的產品文案,成為江小白與消費者情感溝通的紐帶。有人說“沒有文案,就沒有現在的江小白”,說起來不無道理。

作為目標消費者為年輕人的小眾品牌,江小白切中了當下年輕人的情感世界。90后們有的剛踏入職場,有的已結婚生子,面對著社會的壓力,需要一個品牌能夠為他們代言,釋放積壓已久的情感。

江小白不偏不倚剛好成為這個群體的代言人,雙方在產品包裝文案上找到了情感共鳴,所有的消費者在超市看到酒瓶身上的文案時,大概都會在想“這文案里訴說的故事,不正是我嘛!”。

這就是江小白營銷的成功,成功的輸出自己的價值觀,也打開了這個群體的市場。

用戶思維還體現在服務上
很多企業在經營過程中往往忽視客戶管理的工作,以為產品銷售出去就萬事大吉,其實產品銷售出去只是營銷工作的第一步,后續客戶的服務質量才是營銷工作的關鍵。

海爾在上世紀80年代被張瑞敏一錘砸壞76多臺冰箱打響質量攻堅戰之后,之后的數十年都在堅持海爾特色化服務,時至今日,海爾電器我們第一個想到的關鍵詞應該就是“售后服務”了吧。國內外的大品牌,肯德基、麥當勞、海底撈、京東等,無一不把服務作為自己的核心競爭力之一來看待。

市場思維

做企業,要一只眼盯政策,一只眼盯市場。一個企業經營的風險大多數并不是來自政策,而是來自市場的瞬息萬變。

微軟董事長比爾·蓋茨曾說:“微軟離破產永遠只有18個月。”沒有恒定不變的宇宙,也沒有止步不前的市場,一個企業只有時刻關注著市場變化,迎接消費者的改變,不斷地進行著產品創新滿足他們的需要,才會不被自己懶惰的戰略所擊敗。

所以說,企業往往錯在用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰。這么多眼花繚亂的營銷戰術,消費者早已爛熟于心。

“咬定青山不放松,立根原在破巖中。千磨萬擊還堅勁,任爾東西南北風。”這首詩便是消費者面對營銷套路時,微微一笑不予理睬的真實寫照吧。

企業應該具有什么樣的市場思維呢?


要樹立正確的市場觀,尊重市場
要相信市場配置資源的主導作用,千萬不要以為每個市場都是簡單的、獨立的、沒有變化的市場,你的產品和服務一定是市場所缺乏的,而不是自以為市場缺乏的。

中國戰略營銷創意公司華與華說:“一個好的市場行為,一定是解決市場問題的。”我們的每一個市場動作,都是營銷工作的組成部分,解決問題還是制造問題,需要營銷人在制定政策時考慮清楚。

舉個例子,團購網站在千團大戰的時候,每個平臺都融了一大筆錢,都摩拳擦掌準備在全國開始攻城略地,美團在王興的帶領下,并沒有采取不計成本的燒錢策略,而是穩扎穩打,在最后進行決戰的時候還擁有著大量的現金流,到現在成為幾乎每個人手機里都會裝的APP。同樣的案例也有滴滴在網約車領域的脫穎而出。

2018年在共享單車的繁榮與一地雞毛之后,哈羅單車依靠“農村包圍城市”的市場戰略,在三四線城市積累廣大的用戶,在今年7月份哈羅單車的日訂單數已成功逆襲摩拜單車和ofo單車。

哈羅單車正是避開競爭激烈的一二線城市戰場,尋求差異化競爭路線,另辟競爭較弱的三四線城市,最終實現彎道超車,讓共享單車進入三國時代。

正確找到市場參與者的位置并合理調動參與職能
營銷離不開各個渠道的參與者,市場參與者角色有:廠家—經銷商/代理商—消費者,每一個角色都在營銷中起著至關重要的決定。廠家負責生產產品,制定各類市場政策,與經銷商進行合作、與消費者進行溝通。同樣經銷商作為商業行為的中間者角色,承擔著上傳下達的任務,營銷人要懂得如何調動經銷商/代理商的積極性,而這又是需要在實戰中不斷摸索的。

對于消費者來說,他對產品和服務有選擇權和評論權,你的品牌是由消費者說的算的,而消費者即是營銷工作中的最后一環,也是最開始的一環。

調動這三個環節,并形成一個健康有序的閉環,需要每個營銷人不斷的思考和踐行。

競爭思維

缺乏市場競爭意識,必定導致被市場淘汰。滿足于現狀而不思求進的企業比比皆是,通過狂砸廣告一夜成名的品牌,大多數在之后數年便銷聲匿跡。我們在尋找他們失敗的原因時,發現他們往往減少了對于創新和研發的投入,過多的滿足于現狀,競爭對手的一款新產品就能搶走他們的現有市場。

競爭思維體現在企業是否專注于一件事情上
華與華說“企業做品牌,任何事情都是一件事。”所有的營銷行為都必須是一件事,研發和營銷都是為了搶占消費者,華與華強調不要盯著競爭對手,要花更多的時間盯著消費者,只有消費者才是你競爭的最終目的。當企業明確最終的目的之后,那么80%的市場行為都可以省掉,集中資源做好最重要的20%,就可以在激烈的營銷戰中活到最后。

特勞特定位理論說“企業要避免品牌延伸陷阱”,然而很多企業都栽在盲目的擴張上,一個個曾經叱咤風云的品牌最后落得個昔日黃花的境地。

舉個例子:時間回到22年前,那時的中國,美的還未“一晚低至一度電”,格力也沒有“掌握核心科技”。那時,率先稱霸中國空調市場的,叫做春蘭。

然而,現在的空調第一品牌叫格力。在格力數十年如一日堅持在空調上發力的時候,同時期的家電巨頭們在做什么呢?

春蘭空調涉足摩托車、洗衣機、冰箱、汽車底盤等領域,一系列的擴張行為讓春蘭失去在空調領域的核心競爭力,最終也失去了市場和消費者的信賴。

企業之間的競爭,更多是誰能更好的提供針對消費者痛點的“解決方案”

消費者只會選擇當下最適合他們的產品和服務,他們忠誠于自己的選擇權,而不會忠誠于一個沒有名氣的品牌。除非這個品牌代表的產品質量好,價格公道,有情感共鳴等等,而最關鍵的還是一個永遠都超越競爭對手的“解決方案”。

最后總結一下:

產品思維:不斷微創新,超越競爭對手、消費者所想、自己以往的產品,給客戶更極致的使用體驗。
用戶思維:即心中有用戶,所有的一切營銷工作,都是站在用戶的利益上展開的。
市場思維:尊重市場規律,選擇適合的市場策略;同時調動市場參與者的積極性,形成市場參與者的合作閉環。
競爭思維,所有的市場行為不是搞垮競爭對手,而是專注于一件事上,即為消費者提供更好的解決方案。

這四種思維是我在營銷學習和工作總結出來的核心思維,任何的營銷理論的革新都離不開這些思維的指導。正如市場營銷的4P理論在傳統營銷和互聯網營銷都能大行其道,更多的任何經營行為都離不開產品、價格、渠道、推廣,以至于后來的定位理論、USP理論、STP理論等都是在4P的基礎上進行的延展和創新。

國內也有一些營銷方法論,比如葉茂中的沖突,華與華的“華與華方法”,無論是對營銷的洞察還是對品牌的解讀,都不例外的站在巨人的肩膀上向前邁了一大步。

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